주부들 쌀 살때 9가지 유형

충북대 이준배 교수 논문
40~50대 맞벌이 '품질+브랜드+기능' 확인
저소득 저학력 '가격' 고소득 '도정날짜'

우리나라 주부들의 쌀구입 행동은 생각보다 다소 복합한 대략 9개 정도의 정형화된 패턴을 지닌 것으로 조사됐다.

따라서 이를 쌀마케팅 전략에 응용할 경우 지역 농민과 도내 지자체들이 적지 않은 도움을 받을 수 있을 것으로 보인다.

충북대 이준배(사진·농업경제학과) 교수가 얼마전 한국농업경제학회지인 '농업경제연구'(제 50권 제 4호)에 'SOM 혼성군집 모형을 이용한 쌀시장 세분화' 논문을 발표했다.

일반에 다소 생소한 'SOM'은 이른바 인공 신경망 이론을 이용한 것으로, 소비자들의 주관적인 심리특성이나 내면적인 가치관은 통계학적 수치로 끌어내기 위해 이 교수가 개발했다.

이 교수는 서울에 거주하는 284명의 주부들의 쌀구입 행태를 파악하기 위해 이들을 일대일로 면접한 후 이를 앞서 거론한 'SOM 혼성군집 모형 이론'으로 분석했다.

분석 인자는 연령, 소득, 학력, 가족수, 브랜드 선호여부, 구매 강도, 맞벌이 여부 등 라이프 스타일을 분석할 수 있는 것들이 동원됐다.

그 결과, 284명의 주부들이 보인 쌀구입 행동은 A~I형까지 9개 군집 중의 하나에 속하는 것으로 분석됐다.

A군집은 40~50대 중산층으로, △소비행동에 우월감을 가지고 △브랜드 지향적이며 △쌀구입시 많은 변수를 고려하는 모습을 보였다. 전체 15.1%를 차지했다.

B군집은 30~50대 중산층으로, △내부지향적인 구입 패턴을 보이고 △많은 변수를 보통으로 인식하며 △쌀 소비량이 다소 많았다. 10.2%의 분포도를 보였다.

C군집은 40~50대 맞벌이 중산층으로, △현재 상태에 자족하고 △외부 지향적인 의사결정을 하며 △따라서 품질, 안정성, 기능성, 브랜드 등을 꼼꼼히 살피는 경향을 보였다. 전체 12.0%를 차지했다.

D군집은 40~50대의 쌀 소비량이 많은 집단으로, △소비의 외부와 내부를 함께 지향하고 △따라서 가격·품질 모두를 중시하는 경제적 실리형 모습을 보였다. 12.7%를 차지, 가장 많은 분포도를 보였다.

E군집은 30~60대 가정주부가 많은 층으로, △소득이 다소 낮고 △도정일자와 품질을 중요시하는 등 중등 안정형적인 모습을 보였다. 전체 12.0%를 차지했다.

F군집은 50대 이상의 가정주부로, 학력과 소득이 높으면서 브랜드·도정일자·품종 등을 모두 중시했다. 그러나 가격·이미지·광고내용을 중시하지 않았다. 합리적 논리형 집단으로, 6.3%를 차지했다.

G군집은 50대 이상의 소득이 높은 가정주부로, 가격·품질은 살피지만 이미지, 광고 등은 중시하지 않았다. 실용적 논리형 집단으로, 12.3%를 차지했다.

H군집은 30~60대의 저학력·저소득층으로, 가격을 꼼꼼히 살피지만 다른 요소는 의식하지 않았다. 가격지향적인 무관심형 집단으로, 11.3%의 분포도를 보였다.

I군집은 30~60대의 맞벌이 하는 저학력·저소득층으로, 쌀 구입시 모든 지표를 의식하지 않았다. 무관심형 집단으로, 전체 8.1%를 차지했다.

이 교수는 "도내 지자체들의 농산물 마케팅 전략은 이제 공급자 중심에서 소비자 중심으로 바뀌어야 한다"며 "이번 분석은 세분화된 쌀시장 규모를 미리 파악, 이를 동태적인 마케팅으로 연결하는데 적지 않은 도움이 될 것"이라고 밝혔다.

이 교수 연구는 교육과학기술부의 기초연구 우수성과 논문으로 선정됐다.

/ 조혁연 대기자